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价格倒挂:我们为什么卖得这么贵?

来源:/news/3.html时间:2017-08-09

同一奢侈品牌,国内比国外贵一倍

凡是在欧美和日本购过物的中国消费者都清楚:这些国家百货店的奢侈品、中高端品牌服装、名牌运动鞋等,都要要比中国国内便宜很多。更让她们惊讶的是,这些商品大多都标有“MadeinChina”的标签。
比如,同一款Coach的包,在北京的百货店大多要价3000元以上,而在美国大概只要100美元左右;同一款HugoBoss的西服,在国内百货店的标价动辄上万元,而在美国一般也就在300~400美元。即便是在国内被看作是顶级奢侈品牌、售价通常在3万元左右的Armani西服,在美国大概1000多美元就能买到。
如果按汇率换算,这些在国内百货店高高在上的国际高端品牌,在国外的价格还不到国内的一半;如果在当地的折扣店或百货店打折期间购买,其价格甚至只有国内的1∕3甚至1∕4。

国内品牌卖得比国外顶级品牌还贵

其实,人们感叹国内百货店的商品昂贵,并不完全在于这些国际高端品牌。因为考虑到品牌价值、进口关税以及国内消费者购买行为的特点等,消费者对这些国际品牌的昂
但让人惊诧的问题在于:中国百货店内的同类国内区域品牌的价格,已大大高出那些国际高端品牌在欧美零售店中的通常价格。
比如,在国内百货店的一件区域品牌的衬衫动辄标价2000元以上,一套国内品牌的西装大多标价6000~8000元甚至更高。如果把这些国内品牌的价格换算成美元,中国百货店绝大多数国内品牌的价格早已大大超过欧美国家零售店高端品牌的价格。

2009年,中国的人均收入不足美国的1∕14,是日本的1∕10,而国内零售店的商品价格却正在快速赶上,甚至大大超过这些发达国家的商品价格。
中国是世界上服装、鞋帽、电器、家居、食品等产品最大的生产国和出口国,而这些“中国制造”的产品非但没有惠及中国消费者,反而使我们不得不忍受远高于发达国家的市场价格。

问题的严重性在于:近来,这种最早源于国内百货店的内外价格差的现象,在国内通货膨胀和人民币升值的推动下,正在由百货店业态向一般超市、便利店、家居中心等其他零售业态蔓延,商品的种类也正在由服装、鞋帽、化妆品等奢侈品向食品、调味品、家居用品、电脑等生活必需品扩展。

联营制是助推内外价格差的罪魁祸首

零售商原本作为顾客的购买代理,除了通过商品流通服务盈利外,还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。

但是近20年来,为了回避这种风险,我国大部分百货店基本采用了联营制的经营模式——出租场地招引厂家、代理商入店,征收租金、返点、渠道费而实现盈利,从而转嫁商品风险。它与现代欧美百货店在“买手承担风险”交易原则下自担风险、自主经营商品的经营方式不同。

联营制曾对推动我国百货业的发展起了重要作用。但是近年来,这种模式所带来的经营同质化、零供矛盾激化、商品价格虚高等弊端也正在显现。

转嫁风险

把经营风险转嫁给制造商或代理商的过程,实际上也就是百货店商品经营去功能化的过程。

1.商品经营功能丧失。

在联营制下,百货店丧失了自主商品计划、开发、采购等零售核心能力,丧失了商品价格支配权,丧失了满足和调节顾客需求的能力,丧失了抗衡大供应商的优势地位,最终也就丧失了百货店的个性。

2.经营功能异化。

首先是经营功能的异化。在放弃了核心的商品经营后,百货店在经营职能方面剩下和强化了定位管理、招商与品牌管理(遴选目标品牌并与供货商谈判扣点等合作条件)、布局与商品设施管理、整体促销管理、销售信息管理等。

其次是组织功能的异化。没有自主经营商品,自然也就犯不上培养商品计划和组织人员、商品采购(买手)人员以及售货人员。组织职能转为强化对代理商的管理,而弱化了企业人力资源的管理、开发和培训。

再次是服务功能的异化。售货人员是代理商派遣的,百货店通过与顾客的直接接触收集顾客需求信息以满足其需求的功能大大弱化,服务功能出现了严重的空心化。

这种“食利型”盈利模式难以通过自主经营和自主采购实现商品的差异化和低价化,也难以把国内物美价廉的“中国制造”产品纳入到整个商品供系统中。就你会转嫁?

百货店想转嫁风险,生产商和代理商也不是傻子,他们建立了一套灵活的经营机制来回避风险。

首先,他们可以根据生产成本、销售成本以及竞争对手的状况,灵活调节商品价格以确保利润。

其次,通过自己派出的售货员与顾客直接接触,把握每一种商品的销售动向和消费者行为的变化。

再次,通过这种产销联动模式蓄积起丰富的营销知识和技能,提高商品企划、计划、开发、物流和库存的效率,最大限度地回避风险和控制成本,在市场中树立品牌。

最后,他们可以隐蔽的将百货店不断提升的返点和各种费用,追加到价格中去,转嫁给消费者。

通过联营制的产销联动模式,生产商和代理商不仅可以最大限度地回避商品经营风险,灵活控制销售成本,而且通过这种低成本、高收益的经营模式,推动企业的快速成长。

事实证明,1990年代以来,国内一大批服装、鞋帽生产商正是依托百货店的联营制迅速成长起来,并逐渐发展为国内知名品牌的。

高昂的流通成

以服装为例,我国服装的流通渠道大多要经历制造商→品牌代理商→百货店→消费者的四个阶段。

一般来讲,服装在进入品牌代理商阶段后,价格开始大幅飙升。

其原因在于,代理商在以2~3折的价格从制造商那里进货后,要给百货店30℅~40℅的扣点,再加上售货员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及其他为疏通渠道的灰色费用等。除此之外,代理商还要考虑促销减价、尾货减价等相关费用。

这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去,代理商才能确保盈利。显然,在上述费用中,百货店的返点和不可预知的风险成为了推高商品价格的主要因素。

在对比美国、日本和中国的西装上衣的流通费率(即零售价格中流通费用所占的比例)后我们发现,我国百货店的流通费率甚至已超过了以“返品制”著名的日本高级百货店。

表1:西装上衣的流通费率的国际比较

流通费率

美国52.2℅

日本80.9℅

中国89.2℅

销售成本的连环转嫁

近年来,我国大都市的品牌百货店纷纷引进一些国际高端奢侈品牌,希望以此提升自己的定位,实现商品的差异化。

为了吸引高端品牌入店,这些百货店通常都会给予其大大超出国内品牌的各种优惠。比如:提供店内最好的位置;部分或全额出资装修店面;扣点往往只收8℅~15℅,不到国内品牌的1∕2甚至1∕3。国内一些品牌百货店为吸引LV进驻,曾开出提供每平米5万元装修费外加8℅扣点的超常优惠。

但是问题是,国内百货店通常会把这些优惠所产生的成本转嫁到国内的一般品牌中,从而推高了国内品牌保底扣点的水平。这种销售成本的连环转嫁,直接刺激国内品牌价格的进一步上涨。

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